Gli effetti del digitale sui punti vendita tradizionali

La notevole diffusione del commercio elettronico ha avuto un ruolo di primo piano nei cambiamenti che hanno caratterizzato i negozi fisici e la loro funzione. D’altra parte da dieci anni a questa parte anche il digitale ha modificato in misura significativa le esperienze di acquisto vissute dai consumatori. Che cosa possono fare, allora, i titolari dei punti vendita per cercare non solo di sopravvivere ma di ridare linfa ai propri affari? In primo luogo mettere a punto una customer experience che sia all’insegna dell’omnicanalità e soprattutto dell’innovazione, tale per cui i consumatori possano essere messi nelle condizioni di transitare dal canale fisico al canale online.

La contaminazione tra il digitale e il fisico

L’online ha dato vita a una contaminazione con il fisico da cui è scaturita una dinamica che si fonda sulla semplicità e sulla rapidità. In un contesto economico in cui non siamo più consumatori ma utenti, il retail non può fare a meno di domandarsi se la ricerca della contaminazione a cui abbiamo appena accennato possa garantire le conseguenze auspicate. Insomma, il digital signage, i totem e le casse automatiche sono davvero gli strumenti grazie a cui è possibile incrementare il livello di fidelizzazione della clientela? Non si tratta di un interrogativo di poco conto, poiché occorre capire se dispositivi simili inducono le persone a entrare nel negozio o se, invece, non le spingono a portare a termine l’acquisto su Internet. Nel momento in cui i negozi fisici hanno deciso di imitare il più possibile l’online, a risentirne è stata proprio l’esperienza in store, la cui corsa all’innovazione è rallentata.

La customer experience

Sono molteplici gli aspetti che caratterizzano la customer experience in ambito digital: prima di tutto i tempi rapidi tipici della fruizione del servizio, ma anche la disponibilità di una tecnologia di impatto e il carattere istantaneo delle interazioni, per effetto del quale gli utenti devono portare a termine i propri acquisti con meno clic possibili. È una prassi che di sicuro offre dei vantaggi, ma che al tempo stesso trascura un fattore di primo piano, quello che riguarda l’interazione di carattere emotivo con il cliente. È vero che le tecnologie provano a equilibrarla per mezzo di funzioni immersive e assistenti digitali, ma il contatto umano rimane comunque assente. 

L’ascesa dell’online

Mai in passato le persone hanno avvertito come oggi la necessità di provare delle emozioni che le incentivino a uscire di casa e a entrare in un negozio fisico. In un punto vendita ormai non si compra e basta, ma si deve avere l’opportunità di sperimentare un’esperienza che superi il prodotto in sé, tale da generare un ricordo che si trasformerà in un valore aggiunto. Si parla di esperienza emotiva, ma si potrebbe definire contatto empatico, o addirittura dimensione onirica. In ogni caso sono questi i punti di partenza per lo sviluppo di una customer experience diversa per un negozio.

Le opportunità per la distribuzione fisica

A disposizione della distribuzione fisica attualmente c’è un’opportunità molto importante: fare in modo che i negozi non siano più solo dei semplici contenitori di merce, ma diventino dei veri e propri luoghi esperienziali. La vendita non è più il fine, ma una conseguenza; il fine deve essere l’esperienza. E si deve essere anche pronti ad accettare il fatto che non è detto che il cliente acquisti nel corso della visita in loco; lo potrà fare anche dopo, su Internet. Quel che conta è offrire al consumatore la possibilità di vivere un’esperienza positiva. È questo il concetto di omnicanalità che, con particolari accorgimenti, può essere realizzato e trovare concretezza senza ostacoli.